顧客インタビューのためのインタビューガイド設計
- コルグロ 福岡
- 2025年12月10日
- 読了時間: 17分
こんにちは、コルグロの福岡です。
これまでの3本の記事では、
という流れで、コルグロが大切にしている 「顧客インサイトを起点に経営・マーケティングを進める」という考え方 をお伝えしてきました。
いずれの記事でも共通していたのは、
「ひとりの顧客を深く理解する」ために行うデプスインタビューこそが、利益につながる施策の起点になる という点です。
そして今回、重要になるのが、実査の現場で何をどのように質問し、どこを深く掘り下げていくのか。そのためのインタビューガイドの設計です。
本記事では、コルグロが N1CXインタビュー で実際に使用している「インタビューガイドの考え方と設計」 をご紹介します。
コルグロでのインタビューガイドは質問を一覧化したような台本ではなく、
顧客インサイトにつながる「聞き方の軸」を定め、以下のような役割として機能するように設計しています。
インタビューガイドの役割
何をどう聞けばインサイトに触れられるのか
仮説検証のためにどのような問いを投げるべきか
深掘りしている最中に「次は何を聞くべきか」と迷わないための指針
会話が逸れたときに元の流れへ戻すための道標
聞き漏れを防ぐための枠組み
なお、インタビュー設計にあたる調査企画（リサーチデザイン）については、
前回の記事 「経営に効く顧客インタビューの実践 ─ 設計」 で詳しくご紹介しています。
関心のある方はぜひこちらもご覧いただければ幸いです。
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コルグロが提供する「N1CXインタビュー」は、手法としてはデプスインタビューで、顧客体験（CX）の改善や構築を目的に設計されたインタビューサービス
｜インタビューガイドとは何か
インタビューガイドと聞くと、「質問を順番に並べたリスト」や
「読み上げるための台本」をイメージされる方もいるかもしれません。
しかし、デプスインタビューにおいては、
こうした“質問リスト的なもの”とは 性質が大きく異なります。
デプスインタビューでは、インタビュイー（インタビューを受ける人）の語りに合わせて柔軟に深掘りしていくため、事前に用意した質問を上から順に読み上げても、インサイトにはたどり着けません。
むしろ、語りの流れに寄り添いながら、適切な視点で問いを立て続けることが求められます。
そのためコルグロでは、インタビューガイドを
「聞くべきことの順番」ではなく、「何をどう聞くかの設計」として捉えています。
つまり、インタビューガイドは質問リストでも台本でもなく、
顧客インサイトにつながる「聞き方の軸」を定めるためのフレームです。
話の流れに合わせて柔軟に対応することを前提としつつ、
インタビュアーが迷子にならず、重要な論点を必要に応じて確認できるようにするために設計しています。
具体的には、以下のような役割を果たします。
インタビューガイドの役割
何をどう聞けばインサイトに触れられるのか
仮説検証のためにどのような問いを投げるべきか
深掘りの最中に「次は何を聞くべきか」と迷わないための指針
会話が逸れたときに元の流れへ戻すための道標
重要な論点を“必要に応じて”確認できるようにする枠組み
このようにインタビューガイドは、「インタビューを正しく進めるための手順書」ではなく、インサイトへ近づくための “問いの軸” を整えるものです。
ガイドはあくまで柔軟に使うことが前提であり、インタビュイーの語りに寄り添いながら深掘りしていく中で、重要な論点へ立ち返るための方向づけとして機能します。
そしてガイドを使う場合であっても、それを絶対視せず、インタビュイーの語りの流れやニュアンスに柔軟に対応することが何より重要です。
むしろ柔軟に聞きながらも、“何を深く聞くべきか”というキーとなる視点（インサイトにつながる要所）に立ち返れることが、インタビューガイドの本来の役割と言えます。
｜一般的なインタビューガイド設計の原則
インタビューガイドは、インタビュイーの語りを自然に引き出しながら、
深い理解へ到達するための“問いの構造”をまとめたものです。
ここでは、質的調査やUXリサーチなど幅広い領域で共有されている一般的なガイド設計の原則を整理しておきます。
これらはどの分野でも共通して重要とされている「外せない基礎」であり、コルグロのN1CXインタビューも、この一般原則を土台にしています。
ー ① 調査目的と中心となる問いを明確にする
インタビューガイドは、まず 「何を明らかにしたいのか」 を軸に設計します。
調査目的と紐づいた中心的な問い（アンカリングクエスチョン）を定めることで、
ガイドの構造がぶれず、深掘りの方向性も整います。
ー ② テーマ（領域）ごとに構造化する
質問をただ並べるのではなく、
経験・行動・背景・価値判断 などのテーマ別にまとめることが一般的です。
これにより、問いの関連性が整理され、インタビュイーの語りも自然な流れになります。
ー ③ 語りやすい順番でフローを設計する
一般的には、以下のような流れが推奨されます。
心理的に入りやすい導入
具体的な出来事に関する質問
感情や判断の背景の深掘り
抽象化・総括的な質問
この順番を守ることで、インタビュイーが安心して語れる状態を整えつつ、深い洞察に向けてスムーズに進むことができます。
ー ④ 半構造化インタビューとして“柔軟性”を前提に作る
冒頭でも触れたように、インタビューガイドは台本ではありません。
順番どおりに読み上げるものではなく、インタビュイーの語りに合わせて自由に行き来できる余白を設計することが基本です。
この形式は一般的に「半構造化インタビュー」と呼ばれ、テーマや質問の枠はあらかじめ用意しつつ、 語られた内容に合わせて深掘りの方向や順番を柔軟に変えるという特徴があります。
完全に質問を固定する“構造化”と、話を自由に広げる“非構造化”の中間に位置する方式で、 質的インタビューの標準的なスタイルです。
インタビューのスタイルの比較
構造化（固定式）
質問内容・順番があらかじめ固定して聞く
例）「このブランドを購入したのはいつですか？」
半構造化（柔軟式）
聞くことは予め準備しておくものの、回答に合わせて「なぜ選んだのか？」「どんな比較をしたか？」など深掘りの方向を変える
例）「最初にこのブランドを知った時のことを教えてください」
非構造化（自由式）
完全に自由に語ってもらう
例）「このブランドとの関わりについて、思いつくままに話してください」
このように、半構造化インタビューでは“問いの意図”を守り、逸脱しすぎないように、柔軟に深掘りすることが前提となります。
インタビューガイドはあくまでそのための目印として機能します。
ー ⑤ 具体的な出来事（エピソード）を聞ける構造を入れる
インサイトは、抽象的な意見や一般論からは立ち現れにくく、具体的な出来事（エピソード）をたどることで深く見えてきます。
そのためインタビューガイドには、必ず “出来事ベースで聞くための質問枠” を組み込むことが重要です。
その際に有効なのが、4W1H（When / Where / Who / What / How）を用いた聞き方です。
■ 具体的な出来事を引き出す質問例（4W1H）
そのとき何が起きたのか？（What）
どこで、誰と、どんな状況だったのか？（Where / Who / What）
その瞬間、どんな気持ち・感情が動いたのか？（How / What）
実際にはいつ、どんな行動を取ったのか？（When / How）
その選択に至るまで、どんなことを考えていたのか？（What）
このように 4W1H （When / Where / Who / What / How）を使って具体的な場面を丁寧にたどることで、行動の背景にある価値判断・感情・意味づけといった、インサイトにつながる“その人固有の文脈”が浮かび上がります。
■ 「なぜ（Why）」をガイドにどう位置づけるか
ビジネスでは一般的に 5W1H が用いられますが、インタビューガイドの設計では Why（なぜ）を主要な枠として配置しないことが基本です。
理由は、Why だけが“説明を求める問い”という特殊な性質を持ち、 4W（When / Where / Who / What）が扱う “事実をたどる質問” と構造が異なるためです。
直接的な「なぜ？」は、インタビュイーに“もっともらしい理由説明”を作らせてしまい、
本来の文脈や自然な語りを歪める可能性があります。
とはいえ、Why を排除する必要はありません。
文脈が十分に把握できた後であれば、Why は背景の意味を補足する“深掘りの補助線”として適切に機能します。
たとえば、以下のような場面です。
具体的な出来事や感情が十分に語られたタイミング
行動の流れや状況が把握できている段階
理由を詰問するのではなく、意味づけをそっと確かめたいとき
このように、
インタビューガイドでは When / Where / Who / What / How を軸に構造をつくり、 Why を「直接的な理由を詰問するための道具」として使うのではなく、文脈を損なわない範囲で補助的に置くというバランスが重要です。
ー ⑥ インタビュー全体の時間配分を前提に構成する
インタビューでは、インタビュイーによって「どこが深掘りできるのか」が大きく異なるため、深掘りポイントそのものをガイドにあらかじめ書き込むことはできません。
しかし、インタビューガイドには 各パートに“おおよその時間配分”の目安 を設定しておくことが非常に重要です。
一般的なインタビュー実査は 60〜90分で行われるため、その中で
導入
具体的出来事（エピソード）
深掘り
まとめ（仮説検証・アイデア提示）
といったすべてのパートを進める必要があります。
インタビュー中には、今の深掘りをどこまで続けるか／後半にどれだけ時間を残すべきか を柔軟に判断する必要があります。
また、インタビューガイド上で「必ず聞くべき質問」と「できれば聞きたい質問」に目印や記号を付けておくと、限られた時間の中でどれを優先すべきかが一目でわかり、進行の判断がしやすくなります。
もちろん、インタビューは状況によって予測できない展開になるため、臨機応変に調整する姿勢 も欠かせません。
誰がインタビュアーを担うかによって異なりますが、必ず聞きたいことや深掘りをすることの優先度は明確にしておく必要があるケースも多くあります。
そうした場合には、こうした“優先度の目印”が進行の指針となり、非常に有効です。
｜コルグロ流インタビューガイド設計の考え方
コルグロで使用しているインタビューガイドのフォーマットの構成をご紹介します。
5つの枠に分類して、インタビューの目的に応じて各枠のバランスを考慮したり、省略して設計しています。
コルグロのインタビューガイド構成
①基本枠 ファネル・ジャーニー枠、ファネルを遷移した時も含む（次へのファネルに移動した事に関連した情報）
②UXやCX枠 各ファネルでの障壁となった体験、全体を通して一貫したCXが体験できなかったネガティブ要因や障壁を探る。
③仮説検証枠 仮説の「問い」に対して、実際の行動やそのときの感情を確かめる枠。過去の事実に対する仮説の答え合わせを行う。未来の仮説は参考程度にしかならない場合もあるが、方向性を確認したいときには有効。
④商品開発枠 商品開発（UX含む）に関する評価や改善点を聞く枠
⑤追加枠 ブランド認知など、必要に応じて設定する補足的な枠
一つずつ簡単に解説をしていきます。
①【基本枠】カスタマージャーニー・購買プロセスでの体験を聞く枠
インサイトを導出するには、顧客に直接なぜを質問せず、行動したこととそのときのことを聞くことで、そのときの感情を聞き理解することで、その情報がインサイト導出へと繋がります。
コルグロでは対象とする商品・サービスに適したカスタマージャーニーや購買プロセスでの出来事を4W1Hをベースとして質問するように設計しています。
また、非常に重要なのはジャーニーの各段階を移動した時の情報です。 顧客が行動を起こした瞬間の出来事やきっかけは、インサイトを導き出すうえで非常に重要な事柄です。そのため、丁寧にたどっていきます。
■ ナラティブ（物語的な語り）を引き出す
そして、もう一つ重要な視点として、顧客が自分自身の出来事を「ナラティブ」に語ってもらえるように努めるということです。
ナラティブとは、出来事を単なる事実の羅列としてではなく、本人が意味づけをした「物語」として語ることを指します。
たとえば「商品を購入した」という事実だけでなく、
その時どんな気持ちだったのか
何がきっかけで心が動いたのか
その選択にどんな意味を感じていたのか
といった、本人による解釈や意味づけを含めた語りを引き出すことが、顧客インサイトを見つけるためには重要であると捉えています。
また、インタビュアーがインタビュイーの断片的な語りを整理し、「つまり〇〇という意味づけで行動されたんですね」といった形で、事実に沿った本人のナラティブを確認していくことも、より深い理解につながる効果的な手法です。
②【UX・CX枠】各ファネル・全体を通しての認知から購入～使用までの「障壁体験」を聞く枠
基本枠では各カスタマージャー二ーや購買プロセスに対して4W1Hで体験を掘り下げて、次のその行動に移ったきっかけや、その行動につながった体験をたどっていきますが、UX・CX枠では、各ジャーニーや購買プロセスや全体を通して「障壁」になったことや「改善の余地」がありそうなネガティブ要因を探る目的があります。
ロイヤル顧客であればその障壁を乗り越えているだろうし（乗り越えた時の事を深掘りしてネガティブ要素を排除できない場合にどう改善ができるかのヒントとなる）、購買に至ってないセグメントへのインタビューであれば、不快な要素を掘り下げる事で本当に改善すべき要素を見つけるためのヒントにもなり得ます。
必ずしも基本枠で障壁を乗り越えて次のファネルに移動したストーリーが引き出せるとも限らないため、コルグロでは別の枠としてUXやCXにおいての障壁体験を聞く枠として設計をしています。
③【仮説検証枠】仮説に対して検証する目的で聞く枠
仮説検証枠というのは、仮説の内容にもよりますが、わかりやすい例を紹介すると、クライアントが顧客に対して、「顧客は○○で△△の行動をしたのは□□だからではないか？」というような「問い」に対して、実態を確認するための枠です。
これは、カスタマージャーニーや購買プロセスに沿っている事もあれば、それらとは別の軸になる事もあるため、仮説によってこの枠の質問の扱いは異なります。
例えば、よくあるのは認知拡大のために出稿している広告のクリエイティブや内容がどう影響したのかを検証したい、WEBサイトのバナーやページの内容、チラシの内容など具体的な事を検証する、などです。
④【商品開発枠】既存商品の改善・新商品開発の目的やユーザーの使用体験やブランド全体としての顧客体験を聞く枠
他の枠で既に商品に関わる話が掘り下げられている可能性はあるものの、予め商品の評価や商品の改修・改善、新しいバージョンを作る、派生形の商品を検討中の場合などは、基本枠では深掘りしきれない事もあるため、予め別の枠として用意しています。これが商品開発枠の意図です。
商品に関わる使い心地や不満点・良い点・改良点を深掘りしたり、既存商品から派生させた新商品の開発に特化して聞くケース、ゼロからの商品開発のためにインサイトを集めるケースなどで、この枠を用います。
基本的に、何かしらの商品の提供中で顧客インタビューを行うことになりますが、顧客インタビューの目的はそれだけに限らず、既存商品の派生系の商品開発や全くのゼロからの商品開発を目的とした顧客インタビューを行う事もあります。
そのような場合には、自社の既存顧客だけでなく、見込み顧客や競合ユーザーへのインタビューを組み合わせることも検討します。
｜インタビュアーの即興力を支えるものとしてのガイド
ここまで、インタビューガイドの基本的な考え方から、一般的な設計原則、そしてコルグロが実務の中で磨いてきたガイド構成までをお伝えしてきました。
改めて整理すると、インサイトにつながるインタビューガイドには、次のような条件があると考えています。
質問リストや台本ではなく、「何をどう聞くか」の軸が明確であること
調査目的と中心となる問いに紐づき、半構造化インタビューとして柔軟に運用できること
4W1H を起点に、具体的な出来事（エピソード）とナラティブな語りを丁寧にたどれること
「なぜ・Why」 の使用は極力避け、文脈を把握してから補助的に使う設計になっていること
限られた時間の中で、どこにどれだけ時間を使うかが見通せる構造になっていること
そして、自社の文脈（カスタマージャーニーや購買プロセス、UX/CX、仮説、商品開発など）に即した枠組みを持っていること
以上のような条件を踏まえ、注意すべき点が二つあります。
ひとつは、顧客インサイトを導くための方法に「テンプレート」や「正解」は存在しないということ。 もうひとつは、実際にインタビュイーと向き合い、その場の空気やニュアンスに耳を澄ませながら問いを立てていくのは、あくまで「人」であるインタビュアーだということです。
インタビュアーの経験や力量によってインタビュイーの反応や語りの質には大きな差が生まれます。
だからこそ、インタビューを行う現場で判断の余白を広げ、臨機応変に深掘りできる状態を支えるために、
調査目的に即して工夫を重ねながら、インタビューガイドを最適な形に設計することが欠かせません。
｜まとめ
ここまでお読みいただき、ありがとうございます。
本記事の結論は、
インタビューガイドとは、質問を並べるための台本ではなく、 インサイトへたどり着くために「どんな視点で、何をどう聞くのか」を整理するための枠組みである
ということ。
これらのことから、ガイドの設計が整うことで、インタビューの質そのものが大きく高まり、 深い顧客理解へつながる確率が上がる という点をお伝えできたと思います。
最後に、本記事の要点を整理します。
インタビューガイドの本質
台本ではなく、「問いの意図」や「聞き方の軸」を整理するためのもの
インタビュー中の迷子防止や深掘りの方向付けとして機能する
設計の一般原則
調査目的と中心となる問いを明確にする
テーマ別に構造化し、語りやすい順序で流れを作る
半構造化インタビューとして、柔軟性を前提に設計する
4W1H と出来事ベースの重要性
抽象的な意見ではなく、具体的な出来事をたどることがインサイトへの最短ルート
ナラティブ（本人の意味づけ）を引き出すことで、行動の背景が立ち上がる
Why の扱い方の注意点
説明を作らせてしまうリスクがあるため、
文脈が立ったあとに補助線として慎重に使う
時間配分と優先順位付け
60〜90分という枠の中で、どのパートにどれだけ時間を使うかを見通せるようにする
必須質問と任意質問を区別し、進行管理をしやすくする
コルグロ独自の5つの枠組み
基本枠（カスタマージャーニー／購買プロセス）
UX・CX枠
仮説検証枠
商品開発枠
ブランド認知などの追加枠
これらを組み合わせ、自社の文脈に合わせて最適化していく
次回のブログでは、インタビュー後の「分析プロセス」をどのように進めれば、 顧客の語りを“インサイト”として構造化できるのか を扱います。
インタビューは「聞いて終わり」ではなく、語りの中からどのように意味を見つけ、構造化し、再構成するか でアウトプットの質が決まります。
次回はその“分析の全体像”をお伝えいたします。
本記事が、顧客の「生の声」を事業の意思決定に活かせるインサイトへ変換するための準備のヒントになれば幸いです。
ぜひ引き続きお読みいただければと思います。
コルグロでは、顧客へ実施するN1CXインタビュー、そしてインナーブランディングや社内文化醸成などを目的とした従業員へのN1EXインタビューのサービスを提供しています。
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